La campagne annuelle de recrutement de l’armée de terre bat son plein.

Afin de trouver les mots pour parler aux jeunes, la grande muette a décidé d’utiliser massivement les nouvelles technologies pour sa campagne de recrutement.
Ainsi, un site internet a été spécialement créé pour l’occasion, et un nom de domaine/slogan a été réservé et mis en avant pour la campagne de publicité : [devenezvousmeme.com], nom de domaine redirigeant vers ce site plus officiel.
Nous ne nous étendrons pas sur l’apparente contradiction entre l’effacement  des visages sous l’uniforme et cette admonestation terriblement nietzschéenne, mais plutôt sur l’utilisation audacieuse qui a été faite de cette campagne par un éditeur de jeux vidéo.

En effet, la société Electronic Arts édite un jeu de guerre se voulant réaliste : « Battlefield ». Un nouvel opus de cette série sera mis en vente à la fin de ce mois.
L’agence de publicité en charge de la promotion de ce titre n’a pu s’empêcher de parodier le slogan de l’armée, en utilisant le slogan « devenez plus que vous-même ». Un nom de domaine a également été dépose le 12 février (après le début de la campagne d’affichage de l’armée, donc) : [devenezplusquevous-meme.com]. Celui-ci redirigeant vers le site internet du jeu vidéo en question.
Les espaces publicitaires ont, de plus, été réservés dans le métro parisien de manière à ce que les affiches de recrutement de l’armée se retrouve non loin de celles promouvant le jeu vidéo !
Les parodiants ont même poussé  l’imitation jusqu’à reprendre  la même police d’écriture pour le nom de domaine.

(c)http://www.ecrans.fr/Un-jeu-video-detourne-le-slogan-de,9271.html

Interviewé mardi dernier par le journal Libération, Le général Pontiès, en charge de la campagne publicitaire pour l’armée regrette la confusion des genres : « Dans un jeu vidéo, même s’il existe certaines règles, on peut la plupart du temps les transgresser sans conséquences graves. Notre projet, c’est d’expliquer qu’il faut justement sortir d’une logique de jeu vidéo pour entrer dans la vraie vie. Dans l’armée, il y a des codes, des règles et des lois. Et si on passe outre, on met en péril la vie de civils, la vie de soldats et on peut compromettre la mission. »

Evidemment, l’armée à demandé à l’éditeur du jeu vidéo de mettre fin à l’utilisation de ce nom de domaine. Lequel, qui devait tout de même s’y attendre, n’a pas insisté et promis de faire en sorte d’éviter toute confusion possible entre l’armée et le jeu vidéo.
Ainsi, aujourd’hui, le nom de domaine devenezplusquevous-meme.com ne pointe plus vers le site de l’éditeur de jeu vidéo, et le site internet de l’éditeur affiche un communiqué en première page rappelant qu’être un soldat n’a rien à voir avec incarner un soldat dans un jeu vidéo.

Quand aux affiches dans le métro, elles devraient être modifiées cette semaine avec un nouveau slogan.

Electronic Arts, à la manière d’un coucou publicitaire, a joué avec brio pour se réapproprier le bruit médiatique qu’un autre avait eu tant de mal à générer. En termes de communication, c’est particulièrement brillant. Du point de vue de la propriété intellectuelle, le slogan de l’armée de terre n’ayant -apparemment-  pas fait l’objet d’un dépôt de marque, il sera difficile pour l’armée d’engager une procédure de type UDRP en vue de gagner la titularité du nom de domaine détenu par l’éditeur de jeux vidéo.

Enfin, sur le plan sociétal, on peut légitimement s’interroger sur le point de savoir si tout le monde aura -ou non-  le recul nécessaire pour comprendre où s’arrête la référence et où commence l’assimilation.

Et brouiller un message de manière à assimiler l’armée à un jeu vidéo n’est probablement pas la meilleure chose à faire…

Repos!

Adrien Palumbo

Une première orientation européenne a été donnée hier dans les litiges relatifs à l’usage des marques dans les liens publicitaires.

L’avocat général de la CJCE donne un point de vue original dans le cadre opposant des conflits liés aux Adwords qui opposent Google aux propriétaires de marques.

Les Adwords, ce sont les désormais fameux liens commerciaux contextuels qui apparaissent en tête de liste des résultats des recherches.
Google ne contrôle pas les expressions qui sont enregistrées: il est ainsi possible d’enregistrer des expressions contenant une marque déposée (par exemple, l’expression « Adword » donne un lien commercial vers Microsoft). Il est en outre possible d’associer une marque à des termes tels que« réplique » ou encore « contrefaçon », faisant ainsi la joie des contrefacteurs, qui trouvent ici un nouveau moyen d’entrer en contact avec des candidats au recel.

(c) http://www.acquisio.com/blog/

C’est précisément l’objet du différent qui oppose la société LVMH à Google depuis 2005. Les premiers reprochant aux seconds d’afficher des liens sponsorisés tels que « Fake Vuitton»,  et même d’encourager à l’usage de ceux-ci via leur module de générateur de mots clef.
Google, se défend, comme souvent, en se réfugiant derrière la LCEN. Arguant qu’en tant qu’hébergeur, il ne faisait que proposer un service, et qu’il n’était pas responsable de l’usage que les utilisateurs faisaient de celui-ci.

Le Tribunal de Grande Instance de Paris ( TGI Paris, 3ème chambre - 2ème section, le 4 février 2005) , puis la Cour d’Appel de Paris (CA Paris, 4e chambre, section A, 6 juin 2007)lui donnèrent tort, tour à tour, se rangeant aux cotés des avocats de LVMH. Lesquels affirment que Google ne peut se prétendre neutre tout en générant la quasi-totalité de son chiffre d’affaire via ce système.

Condamné en appel, Google s’est donc pourvu en cassation afin de faire valoir son point de vue. Continuant d’arguer qu’il n’était qu’un fournisseur de moyens, et qu’il ne pouvait être tenu pour responsable de l’usage (détourné) qui en était fait. La Cour de Cassation a préféré sursoir à statuer et a demandé l’avis de la CJCE sur ce point (Cour de cassation Chambre commerciale, financière et économique Arrêt du 20 mai 2008 ).

Et voici donc l’avocat général de la CJCE qui rend ses conclusions dans cette affaire. Son opinion se compose de deux points :

Il va d’abord, comme le lui demande la Cour de Cassation, se demander si le fait d’offrir la possibilité à une entreprise d’  « acheter » un Adword reprenant une marque déposée par un concurrent rend Google coupable d’atteinte au droit des marques. Puis, dans un second temps, il va chercher à répondre à la question qui est de savoir si Google peut être tenu pour responsable du contenu desdits Adwords.
A la première question, l’avocat général répond que, pour lui, Google ne peut être poursuivit par les propriétaires d’une marque  simplement parcequ’ il offre la possibilité à leurs concurrents d’« acheter » une expression reprenant leurs marques.
Pour parvenir à cette conclusion, il va comparer les différences entre les résultats « naturels » donnés par le moteur de recherche et les résultats issus des liens sponsorisés en arguant que leurs présentations (un lien et une ligne de texte) ne diffèrent pas assez pour qu’une distinction soit possible… Il est en effet tout à fait possible que des liens vers des sites proposant des contrefaçons apparaissent « naturellement » dans les résultats du moteur de recherche en fonction des mots clef entrés par les utilisateurs.

Il ne reste alors plus qu’à rechercher s’il résulte de cet affichage de résultats un risque de confusion pour les consommateurs quant à l’origine des produits ou services. Et c’est là que l’avocat général va faire preuve d’audace en expliquant que « Google n’est rien de plus qu’un outil: le lien qu’il établit entre des mots clefs correspondant à des marques et des résultats naturels, y compris les sites les plus pertinents, n’est pas suffisant pour engendrer la confusion. Les utilisateurs d’Internet ne décident de l’origine des produits ou services offerts sur les sites qu’en lisant la description et, finalement, en quittant Google pour se rendre sur ces sites. »
En d’autres termes, l’affichage d’Adwords reprenant le nom d’une marque ne peut entrainer une confusion chez les consommateurs car ceux-ci sont habitués à ne pas faire aveuglément confiance à Google et se renseignent à propos des produits qu’ils comptent acquérir.

Cependant, l’avocat général n’exclu pas la possibilité pour Google d’être poursuivi. En fonction de l’utilisation qui est faite des marques à l’intérieur même des Adwords ou sur les produits vendus par le biais des sites objets de la publicité. En effet, pour lui, « Chacun de ces derniers usages par les tiers est susceptible de créer une confusion et de constituer en soi une atteinte à la marque. » Et à condition que l’on admette la «contrefaçon par complicité».
Toutefois, de telles poursuites nécessiteraient un traitement au cas par cas, mot clef par mot clef, ce qui est vraisemblablement ce que les détenteurs de marques tiennent absolument à éviter, considérant qu’il est impossible de se contrôler l’usage qui est fait d’un nom de marque sur Internet.

C’est pourtant faux, et IP Twins offre un service de recherche de l’usage des  marques dans le contenu même des pages web afin de lutter contre le ce fléau qu’est la vente de contrefaçons sur internet.

Adrien Palumbo